Il y a ceux qui rêvent de “disrupter” le secteur de la communication, d’autres celui de l’immobilier ou encore de la finance. Eric Sampers et ses associés ont décidé, eux, de révolutionner le marché des spiritueux. Il n’est pas question ici de la création d’une application, mais d’une marque d’alcool. Mais pas n’importe laquelle : une marque prônant le “no or low alcohol” et produite à base de plantes bio et organiques. Illogical Drinks, qui a lancé sa première bouteille baptisée “Mary” il y a tout juste un an, a déjà séduit des centaines de clients, mais les choses risquent bien de prendre un nouveau tournant. En effet, le grand magasin de luxe londonien, Harvey Nichols, propose désormais dans ses rayons le premier cru imaginé par le Français.
600 bouteilles par mois
Cette opportunité s’est présentée suite à un prix décerné fin 2020 à “Mary” par le magazine spécialisé The Spirits Business. “Un des juges, également acheteur pour Harvey Nichols, a soufflé l’idée au magasin”, explique Eric Sampers. Depuis fin avril, la bouteille, dont la recette a été imaginée par le Français et ses associés, est donc désormais disponible dans l’un des plus grands temples londonien du shopping. Ce qui va garantir à Illogical Drinks une très belle visibilité. Une aubaine pour rattraper un peu le retard pris à cause de la Covid. “Cela a ralenti les choses avec la fermeture des bars et restaurants. On aurait voulu organiser des événements autour de la sortie de Mary, proposer des dégustations”, explique Eric Sampers.
L’équipe, loin de se croiser les bras, a alors profité de cette période particulière pour peaufiner son site internet et en mettant en place une boutique en ligne. “On a même fait des démarches pour devenir vendeurs sur Amazon. C’était très formateur”. La première production de Mary a ensuite pu être lancée en juin 2020. “On a commencé avec la vente de 85 bouteilles en une journée grâce à notre réseau”, détaille le Français, “puis on a investi dans le marketing en août pour créer plus de visibilité. C’est ensuite monté petit à petit, et aujourd’hui on vend environ 600 bouteilles par mois”.
Un ancien de Pernod Ricard
Si le Français a décidé de monter son entreprise dans le monde des spiritueux, ce n’est pas par hasard. C’est dans ce secteur qu’il a travaillé pendant près de 20 ans. Après ses études, il s’envole pour le Brésil pour faire sa coopération pour EDF. Il travaille pour l’entreprise française pendant deux ans. “Je ne voulais pas m’enfermer dans cette industrie, et j’ai trouvé un poste chez Pernod-Ricard”, confie Eric Sampers. Un poste dans le marketing qui l’amènera à travailler également aux Etats-Unis avant un retour en France, après 14 ans à l’étranger. “J’ai rejoint Ricard à Marseille pendant quatre ans”. Puis l’entreprise le mute à Londres en 2016. “Je suis resté longtemps car c’est le secteur des spiritueux a une grande dimension culturelle et sociale importante”. Un aspect qui l’intéresse et qui le convainc donc de faire le reste de sa carrière dans le domaine et même d’y rester au moment de se lancer dans l’entrepreneuriat.
Passer de salarié du numéro deux mondial de l’industrie des spiritueux à la micro-entreprise n’a pas été simple, confesse le Français. “On est parti de zéro, sans moyens”. Mais sa chance réside dans son expérience et son carnet d’adresses, qui lui aura aussi permis de trouver ses associés Michael Scantlebury, Adeline Chong et Angel Garcia Recuerco. “Chacun a amené ses compétences, que ce soit dans le marketing, le e-commerce, les réseaux sociaux, le design. On partage la même vision des choses, la même passion”.
Ce qui a fortement aidé quand il a fallu façonner l’image de la marque. D’ailleurs, pour leur première bouteille, ils souhaitaient continuer à marquer une rupture avec le marché actuel des spiritueux. “On voulait un nom anglais simple, facile à retenir. Mais surtout, on cherchait à aller à contre-courant de toutes ces marques d’alcool portant des noms masculins”. Exit donc les Jacks, Johnnies et autres Williams. Et place à Mary.
Le no and low alcohol, l’avenir des spiritueux ?
Pour la recette, l’équipe savait qu’elle voulait emprunter à la catégorie du gin, “très dynamique”, surtout à Londres. “Si on avait des idées en tête de ce que l’on voulait, autrement dit un produit qui a du goût, qui soit faible en calories et qui soit sain, et on n’allait pas s’improviser distillateurs. C’est pourquoi on a fait appel à notre réseau pour qu’il nous aide à concrétiser notre idée”, explique Eric Sampers.
Surtout que pour produire du “low or no alcohol”, la réglementation sur l’hygiène est encore plus drastique. “Il faut de l’audace et du courage pour lancer un tel projet”, reconnaît-il, “notre critère-clé a été de trouver les bons partenaires, qui ont cru en Illogical Drinks”. Il aura fallu plusieurs mois pour mettre au point la recette de Mary, à base de plantes et contenant seulement 6% de volume d’alcool (comparativement, les gins comprennent en général entre 35 et 55%).
Heureux de son produit, Eric Sampers espère maintenant convertir plus de curieux à cette nouvelle manière de consommer de l’alcool, qui s’accorde tout à fait à l’air du temps, selon lui. “Les gens font plus attention à leur santé”. Il croit donc dur comme fer à son idée, prenant pour exemple des bières sans alcool, très appréciées auprès d’un public de plus en plus large et qui souhaite continuer à se faire plaisir tout en évitant par exemple la gueule de bois.
Les ventes de Mary chez Harvey Nichols permettront de confirmer si la révolution souhaitée par Eric Sampers est en marche. Mais le Français et ses associés ne comptent pas s’en arrêter là. “On travaille actuellement avec des agents commerciaux dont la mission est de décrocher d’autres référencements”, confie-t-il. Car si Londres est un beau terrain de lancement, il rêve aussi de conquérir le marché européen. “Mais les discussions sont longues, parfois ça peut prendre des mois”. Cela n’empêche pas le Français non plus de voir encore plus loin et de réfléchir à l’extension de la marque.
